年末价格战：比亚迪直降万元，特斯拉五连涨
「核心提示」新能源汽车价格战已持续将近一年，以价换量到底效果如何？年底将至，留给大家完成本年度KPI的时间不多了。作者 | 朱晓宇编辑 | 邢昀“翻脸”比翻书还快的特斯拉，开启了连续涨价模式。11月28日，特斯拉在官网发布公告，Model Y长续航全轮驱动版售价上调2000元至30.64万元。值得注意的是，从10月27日到11月21日，特斯拉已经对国产Model 3和Model Y等部分车型进行了共计四次价格上调，调整幅度在千元至万元不等。对此次频繁上调价格，特斯拉官方此前回应称，主要源于原材料价格上涨和物流成本增加。“价格屠夫”的这一把调价操作，市场上传出多种分析，有人认为提前预告涨价，是特斯拉做反向营销，催促意向消费者尽快锁单。也有分析认为，特斯拉前期以价换量拉低了毛利率，涨价主要是改善其毛利率走低的现状。不过特斯拉五连涨的同时，也暗暗搞起了“送福利”，与此同时，比亚迪开启大范围降价，来势汹汹的华为智选车成为搅局者，各家的销量压力都不小。年底将至，留给大家完成本年度KPI的时间不多了。1、冲销量，车企年末价格战自今年1月6日特斯拉宣布降价以来，价格战已持续将近一年，这也是国内新能源汽车最内卷的一年。有的汽车制造商在内卷中无声倒下，离开牌桌，也有一些则完成了销量的爬升。进入年末，各家销量进度完成不一，但总体来看，金九银十之后各厂商们为冲刺全年目标，在往年的销售淡季依然选择降价开火。以新势力明星三家“蔚小理”来看，蔚来2023年度销量目标是24.5万辆，前十个月共交付新车12.6万辆，进度完成刚刚一半。小鹏的销量目标为20万辆，前十个月交付量累计达10.1万辆，同样只实现过半。理想的销量表现，为三家最“理想”。2023年其年度销量目标是30万辆，2023年1至10月份，理想汽车共计交付了28.46万辆车，已接近达成目标。极氪汽车2023年的销量目标定在14万辆，前10个月累计交付9.2万辆。此外，到10月，埃安的目标完成了近80%，深蓝完成了不到30%。压力之下，以价换量成为不少车企的选择。11月，作为国内电动汽车的龙头企业，比亚迪前后两次降价。比亚迪今年的销量再创新高。2023年1至10月，比亚迪新能源汽车累计销售约238.15万辆，同比增长70.36%。即便在是销量创新高的情况下，但比亚迪只完成年度销量目标的79.38%。眼下要在剩余两个月的时间内，要完成20%多的销售目标，比亚迪开始了年末冲击销量的“终局之战”，从11月初到11月末，海洋系列、王朝系列纷纷降价。11月末这一轮降幅从3000元到2万元不等，比亚迪4S店的销售表示，比亚迪部分车型的价格调整已经在当天正式生效。比如，秦PLUS DM-i冠军版优惠1万元，入门版价格下探到8.98万元，其定价已经拉开了与竞争对手之间的差距。比亚迪降价之后，领跑汽车在11月2日也宣布，当月下定零跑T03、C01和C11等全系车型可享受金融贴息等优惠补贴，最高可达1万元。领跑在年初定下的销量目标在20万辆，今年1-10月累计卖出去近10万辆车。如果11月、12月单月销量实现突破2万辆，零跑今年全年销量近15万辆。此外极氪、欧拉等也开始了限时购车优惠。当市场上这一阵风刮起来时，压力来到了其他玩家身上。一些厂商虽然没有直接在价格上做文章，但是搞起了各类促销、权益优惠，用意也是非常明显了。2、特斯拉从单边降价，到“涨降双修”与其他玩家降价不同的是，进入10月末，特斯拉已经连续五次涨价。在最新的11月28日这一轮涨价调整中，Model Y长续航版售价上调2000元，调整后售价为30.64万元。涨价，这个在价格战中信号明显的反向操作，让外界纷纷猜测特斯拉的意图。对于特斯拉来说，多次降价后Model 3后驱版的价格一度下探到22万元，以价换量的边际效用在递减，最终的结果难言乐观。一方面，特斯拉汽车的利润率持续走低。今年第三季度，特斯拉的毛利率进一步下滑到17.9%，创下四年新低，同比、环比均有所持续下探。业内人士解读，这主要受其今年来的大规模降价影响。按照年初马斯克的说法，“愿意牺牲毛利率换取销量增长”， 但事实是特斯拉的销量表现不仅在全球市场未达市场预期，中国区域也乏善可陈。同时，降价潮引发特斯拉老车主们的多次维权，一些没有加入维权大军的特斯拉车主，也对此颇有怨言。在2019年购入一款特斯拉Model Y的车主赵先生向《豹变》表示，自己购入车子之后不多久多次降价，导致其购入的特斯拉快速缩水贬值，出行遇到车友要强调自己的购买年限，只有早批车主才能彰显自己的车“不便宜”。特斯拉北京的一位销售表示，“以前每次降价，都有不少车主打电话过来索要赔偿，没有赔偿直接开骂，坚决表示自己以后再也不碰特斯拉了。销售也很难办，权限不够无法掌控这些。”频繁的降价，除了会让消费者有观望的情绪，担心买入就贬值，也容易给品牌信任度带来考验。江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为，特斯拉的降价政策没有达到预期效果，反而伤害了老车主的感情，反向涨价可能会收获意外的收获，“像去年比亚迪在涨价后反而越来越壮大，涨价会让消费者产生一种恐慌心理感觉还会再涨，提前做决策下单，特别是年底也是购车的高峰期，有刚性需求，从本质来看这也是特斯拉的另一种营销策略。”他说道。虽然特斯拉希望通过涨价提高订单和销量，但是消费者买不买单还是一个问题，张翔表示，目前特斯拉的一些核心卖点都在被同行所超越，比如续航里程已经被国产汽车超越，超级充电网络也有别的品牌在布局，性价比下滑。之前不断降价已经打破了品牌在消费者心目中的高端形象，其优势不再明显。在张翔看来，市场变化很快，特斯拉涨价之后还需要一到两个月的时间观察市场变化，如果势头不对需要及时调整策略。实际上，特斯拉也的确留了后手。在11月28日这一波涨价操作的同时，特斯拉还公布两项购车优惠：用户在今年底前购买Model 3/Y后轮驱动版现车并完成交付，可享8000元限时保险补贴；今年底前购买S3XY全系车型并提车，3年期、5年期优惠利率贷款方案年费率低至2.75%，最高可省约1.15万元。特斯拉2023年按计划要实现180万辆的交付量。财报数据显示，直至2023年三季度，特斯拉全球累计交付辆为132.4万。换句话来说，今年第四季度，特斯拉需要卖出47.6万辆汽车才能达到交付目标。巨大的KPI压力，销售后劲不足的现实，让特斯拉从单边降价实质性进入涨降双修，外涨内降阶段。3、华为搅局，压力给到比亚迪？持续一年的价格战，很大程度上压低了各大品牌的利润空间。乘联会秘书长崔东树公开发文表示，2023年1-10月的汽车行业收入8.05万亿元，同比增10%；成本7.01亿元，增11%；汽车行业利润率4.9%，相对于整个工业企业利润率5.7%的平均水平，汽车行业仍偏低。在这其中，新能源车高增长，但亏损较大，矛盾压力显著。即使如此，国内的新能源车市场仍不断出现挑战者、搅局者。小米汽车即将在2024年发售，华为的智选车业务更是不断抢占市场。更有意思的是，在电动车老大比亚迪股价接连下跌，到11月29日收报201.98元每股，创下两年半以来新低的同时，长安汽车因为牵手华为，迎来股价新高。硬件玩家和软件玩家最终踏入同一条河流，整个新能源汽车市场竞争的残酷与多变性从中可见一斑。新能源汽车的市场渗透率到今年10月已经近40%，战争开始从电动化的上半场进入智能化的下半场，这正是华为智选车业务一直以来的发力方向，深耕基础上，华为形成了一整套全栈式智能网联汽车解决方案，涵盖智能座舱、智能驾驶、智能电动等。而比亚迪过往的积累更多在电池、电机等，市场对其担忧以及质疑的点正是智能化动作慢人一步。11月28日，华为与奇瑞打造的智选车型智界S7举行新品发布，余承东公布了赛力斯问界新M7的销量：发行两个半月大定辆破10万，创造了中国电动汽车行业新的历史纪录。“这个月努力交付1.6万-1.8万台，下个月交付2万台。”同时余承东还强调，赛力斯还未发布的问界M9，预订量已经超过3.3万台。当天发布会的主角——智界S7，在发布会开始之前就已经宣布，其预订量已经超过2万台。这些销量目前放在比亚迪面前尚形成不了威胁。同时，华为智选车从问界到智界，目前的定价区间主要集中在25万到38万，华为与长安联手打造的阿维塔12，售价区间在30万元到40万元，后续北汽蓝谷与华为合作的智选车型定位也是行政级豪华C级轿车，这不会侵蚀到比亚迪主打20万以内的基本盘，但是随着时间的推移，未来比亚迪的智能化竞争力，高端化通路和定价权如何都会被打上问号。与此同时，发力智能驾驶的玩家也越来越多。不久前，特斯拉被爆出FSD（完全辅助驾驶能力）在国内落地进入倒计时阶段。国内新能源汽车战事白热化，价格战之外，产品战、品牌战、营销战只会更加激烈。
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