UP主们决定跟B站“同归于尽”
文 | 传播体操B站创作者的“停更潮”显然不是偶然，而是B站长期运营问题的集中爆发。B站对创作者并非不重视，毕竟创作者和观众之间的良性互动，是UGC类内容平台活力的基本保障，创作者是内容的供给侧，起着不断激活平台生态、强化平台价值和文化的原点。但问题在于，B站的企业经营能力，并不能支撑其很好地服务创作者，从而导致B站总是因为创作者矛盾而登上热搜。B站问题非一日之寒，而是较长一段时间内多种决策失误、决策滞后所致，而这背后基本上也反映了B站战略能力的短板。当矛盾累积到一定程度时，它便以集中的形式展现出来，同归于尽式的“停更潮”便爆发了。B站的内容生态运营体系并未跑通按照陈睿叔叔前几年广为流传的说法，小国寡民干不过坚船利炮，所以B站开启了从“小而美”到“大而强”的转型，无论是在营销上，还是在投资布局上，都变得激进。但“小而美”向“大而强”的转型，需要B站在组织能力和商业模式上做出相应的适配调整，而不光光是体量和用户量变大而已。事实上，规模的扩大需要一系列的体系支撑，其中的关联往往并不线性。规模扩大1倍往往需要的不是组织能力强1倍，而可能是1.15倍，因为规模的扩大会衍生出众多复杂问题，需要超过1倍的组织能力，并且需要有众多节点冗余。理论物理学家韦斯特曾在《规模》一书中有精彩论述，指出万事万物并不能简单的等比例线性缩放。从小到大的过程，其实也是重塑平台运营规则的过程，这种运营规则和经验，可以说是社区类平台经营的knowhow所在，但如今来看，B站并没有能够搭建起适配“大社区”的运营能力。从B站的创作者运营层面来看，传播体操认为：在“小而美”的状态之下，UP主的创作动力可以被社区文化认同有效补偿，优秀创作者与忠实观众之间的粘性也更强，UP主在垂直圈层中有种“带头大哥”的心理满足，这也就催生了“大量为爱”的UP主群体。整体来说，在“小而美”的平台中，UP主的创作动力在于“名”以及名声所带来的心理满足。但是在“大而强”的状态下，随着社区文化被破圈的外来者所稀释，优秀创作者与忠实观众之间的粘性也在削弱，同时大量多元化内容、新创作者的引入也让内容创作开始走向流量逻辑，并催生了“劣币驱逐良币”等负面现象，个体UP主们难以获得足够的心理补偿，自然而然地需要追求商业利益，“为爱发电”的创作者们沦为小众。整体来说，在“大而强”的平台上，UP主的创作动力在于“利”，商业化计算成为长期创作的动力，“为爱发电”无法持续，平台也可以通过调节商业化利益分配，来有效调节创作者的创作动力。显然，B站完成了流量和用户数的规模化扩张，表面看上去成为了“大而强”的长视频内容社区，但却没有构建与之适配的创作者激励体系，难以在创作者激励上满足UP主的利益诉求，同时在内容生态、内容社群运营中，也存在社区文化稀释、短视频乱入等一系列诟病。B站这些规模与能力的不匹配，在过去几年，有大量实例出现。我们仅从财务数据中也可以看出B站的窘迫，根据2022年财报数据显示，B站去年亏损75亿，同比扩大10.4%。随着UP主群体的扩圈，B站用于激励内容创作的费用也就持续捉襟见肘。创作者“内卷”拉低内容平台效率创作激励迟迟上不去，根本原因在于B站商业化能力的不足，以及社区运营思路的过时。但创作激励的短板，就带动了UP主们集体陷入创作内卷之中。相信大家都知道，相比于微信/抖音/小红书/知乎等平台，B站UP主可能是自媒体创作者中最吃力不讨好的群体了。一方面是长视频内容创作本身就极为消耗精力，并且在展示商业价值前，需要有长期为爱发电的纯投入阶段；另一方面是长视频内容极为内卷，创作者的“军备竞赛”现象严重，进一步导致创作者的投入产出比不符；同时还有平台本身的流量分配规则所致。总而言之，长视频的内容特性、平台的僧多粥少，以及流量规则问题，共同导致了UP主的“内卷”。从观众的角度来看，创作者内卷可以为用户提供更加优质的内容，但正如打车大众、共享单车大战的合并结局一样，高强度的内卷并不符合商业规律，最终可能导致崩盘。事实上，“内卷”本身就会导致整个生态系统的资源被低效消耗。例如在森林中，每棵树为了获取更多阳光就会不断地长高，从而消耗系统中更多的养分和能量，直到均衡的极限值，而这实际上是一种过度竞争下的结果，符合物竞天择的自然规律，但并非是最优经济解。回到长视频创作中，过于内卷就会导致创作者精力的无意义消耗，内容创作的“军备竞赛”已经脱离了用户需求导向，而是创作者生存导向，创作者需要超越竞争对手，而不管内容是否是用户所需要。这就引出了内容生态运营中的一个关键问题——适当的内容创作竞争，能够为用户提供更好的内容，进行内容质量的优胜劣汰，但过度的内容创作竞争，则会让平台内容导向逐渐脱离用户需求，从而降低平台整体的内容创作效率。其实在很多内容垂直领域中，都呈现出一个利基市场的状态——用户的需求空间有限，并不需要太多的头部创作者参与竞争，过度竞争反而透支了创作者的创作热情。但由于内容领域的特殊性，可以通过个体时间精力的消耗来置换头部创作者的资源竞争壁垒，导致大量创作者的重投入蜂拥而入，但最终并未得到相应的回报，铩羽而归。B站视频内容整体“硬核化”的趋势，或许来自于“巫师财经”等硬核财经UP主的兴起，并且B站随之传播了自己的新定位——“一个学习网站”。但传播体操认为，无论是“硬核化”还是“学习型”内容，都将进一步破坏B站整体的内容生态。硬核化内容在市场供需上的不对等，自然会将大量UP主挤出，从而让UP主更加难以获得认同感，并恶化内容生态。也就是说，我们认为B站“学习网站”品牌定位的转变，最终同样导致了内容生态不断恶化的结果，而这背后是B站对用户需求、内容行业走向判断的失误。后期来看，B站的品牌定位和策略是模糊的，也由此出现了“抖音化”、“信息流”的相关用户吐槽。显然，“抖音化”与“学习网站”的品牌定位并不很好相容，同时短视频又将重流量、封面党、标题党的风气引入B站平台。或许是缺乏一个明确的品牌策略和定力，B站内容生态成为了当下的“四不像”。社区商业价值并不被广告主认可B站在《后浪》破圈时，成为资本市场的香饽饽，主打年轻人概念，让市场对B站的未来浮想联翩。但如果我们换一个宏观视角却可以发现，B站当时的高估值、受追捧，其实源自于金融市场的流动性过剩，而随着全球货币环境的紧缩，加息周期的来临，同样的年轻人概念、流量概念却无法说服市场，导致B站泡沫的戳破。B或许问题在于把宏观大势当自身实力，并过于用力地面向资本市场鼓出自身概念。从广告业务层面上来讲，年轻人概念本身就有其内在的缺陷，因为年轻人本身消费力并不高，并且没有形成特定的品牌忠诚度，从年轻人开始培育品牌忠诚度，需要一个很长的周期。“年轻人”实际上指的是一个相对的增量市场，在经济形势好的情况下，面向年轻人的广告可以看作是潜力无限，但在经济形势波动的情况下，面向年轻人的广告，并不能很有效地快速实现品牌忠诚度。而B站的长视频社区特性，终究没有打通品牌营销的全链路，仅仅局限于品宣层面。大量品牌投放无法通过转化效果进行衡量，至多只是无关痛痒的传播曝光，这就让大量中小企业失去营销兴趣。微信可以有效地构建私域流量，抖音不仅流量大而且有明显的带货属性，而小红书种草也能有效拉动电商关键词，在企业不得不降本增效的环境之下，B站这类品宣广告投放是最先应该被企业砍掉的预算板块。所以，看上去B站的商业化问题在于宏观波动，但内在还是因为B站没有构建起一套营销闭环链路和逻辑，导致B站始终无法成为广告主严中的重要营销阵地。这也让UP主无法接到足够的推广商单，进一步恶化平台问题。可以发现，B站问题是一个系统性问题，并不是说解决哪一个点就能够让B站现状转好。即使是经济形势无限转好，B站的运营体系短板、品牌策略模糊、营销链路缺失都需要花大力气去推动变革。总而言之，B站需要解决的就三个问题：1、B站到底是什么？它在用户心中是怎样的一个平台？2、UP主为什么在B站创作？B站能为UP主带来什么？3、品牌为什么来B站花钱营销？花钱营销后能得到什么？而这三个问题，B站至少目前都没有很有说服力地进行回答。
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