“仅退款”之后、刘强东再次祭出“免费上门退换”！2024京东“攻守道”：成本、运营和规模低价
每经记者：王郁彪 每经编辑：刘雪梅过去的一年，京东自上而下贯彻低价战略外，服务侧的升级其实也一直没闲着：去年8月，京东7年来首次下调免邮门槛，物流时效上，去年也是一提再提。2024开年，执掌京东的刘强东再次开“卷”服务。2月22日，京东官宣服务再升级：京东自营推出“免费上门退换”服务，凡打标“免费上门退换”标签的商品，无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换，用户不用花任何运费。京东自营推出“免费上门退换”服务 图片来源：京东官网不过，相较于此前下调包邮门槛，这种相对单纯增加运营成本，让利消费者的做法，此番推“免费上门退换”服务，且无视“大小、数量和轻重”，以一种更非标准的形式，介入整个快递运营层面，可能需要做出更充足的筹备。快递物流专家赵小敏在接受《每日经济新闻》记者时表示，某种程度上说，这项服务的推出会直接提升京东物流自身的单量、GMV等硬指标，但短期内会造成一定的成本压力。自营、三方都覆盖 京东上线“免费上门退换”此番上线的“免费上门退换”服务，不只停留在京东自营业务层面。《每日经济新闻》记者注意到，京东会在第三方商家中推广此项服务，预计未来一年内将覆盖超九成的第三方商家。在补贴与促销活动需频频上线的电商“低价竞争时代”，平台对于使用更直接的价格武器，拉新和留存消费者。过去一年，低价战略从京东率先发枪，2024开年，抖音电商也将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。明确将“低价”视为核心战略的电商平台，越来越多了。这是在更加崇尚“性价比”电商新发展阶段，玩家们必须勾选的价值和功能标配。不过，虽然消费者对于促销的心智愈发强烈，但对于过往更侧重“品质”路线的京东而言，消费者感知京东价格策略的变化，需要更长的时间和周期。但天然自营业务占比更重、拥有自营物流体系，京东拥有率先发动另一武器的话语权。服务上的升级，对于拉新和留存用户也同样有着不错的效果。去年8月23日，京东宣布调整自营商品运费标准。消费者在京东购买自营商品，京东PLUS会员享免邮权益不再需要使用运费券，全年无限免邮；普通用户自营免邮门槛从99元降至59元，仍享京东“211限时达”等服务。电商分析师李成东此前在接受记者采访时认为，降低免邮门槛，还是能看出京东压力比较大，包括用户流失等问题。通过降低免邮门槛，京东希望弥补用户的流失，获取更多优质用户。体验好，有服务上的保障，是过往京东主打的消费心智，这一项放在贯彻低价战略的当下同样适用。不过，相较下调免邮门槛这种更直接的手段，无视非标准货品，且自营和第三方都上线“免费上门退换”服务，需要运营上的强大支撑。特别是大件退换上门。此次京东也给“大件运费险”做了升级，在最高包运费800元/次的基础上，新增了一年两次上门取件、每次最高5000元的保障额度，当大件退换运费超过800元时，可使用这5000元的额度。简单说，每年最高可增加10000元退换货运费。如何消解物流成本和运营两端压力？无论是小步子还是大跨步的调整，在京东这样的体量面前，决策层面需要深思熟虑，层层落到实体也绝非易事。一方面，京东平台拥有近6亿用户，另一面，截至去年中旬，京东自营商品SKU就已经超过1000万。对应之下成本和收效的考虑，李成东认为，其中更多是平衡的问题。“京东优先级考虑的不是物流成本的问题，核心还是抢用户，放大优质的物流体验这个绝对优势。”换言之，通过服务层面的疏导，拉新用户以及老用户的回流，包括PLUS会员规模的增加，需要带动核心指标的增长，继而覆盖多出的成本。前提则是京东低价策略已经呈现了阶段性的奏效，对销售形成了一定的拉升作用，且这个作用可持续。赵小敏则认为，从实际操作层面来看，难度并不大。“其中比较有难度的是商家及品牌方、京东平台、京东物流这样多方的制衡，包括成本、补贴等，继而通过提高商家的规模、用户的粘性，最终反哺平台。”不过，在成本一项，赵小敏表示，从某种程度上讲，服务升级会刺激京东物流单量、GMV的提升，但短期内会有一定的成本压力。“通过自营物流业务能力的输入，京东意在提升整体品牌形象。商流与物流有能力和战略上的互补性，但现阶段更多的还是‘相辅相成’，未来也会延续这样的路径。”赵小敏补充道。不过，除了对内提升服务的深度外，赵小敏称，短期内，京东物流想继续创造市场想象空间，另一种方式，仍是不断持续投入，用以继续扩大京东物流第三方、社会化服务的业务规模。但总而言之，对于现阶段京东而言，仍需要持续刺激规模效应的释放。一方面是供应链方面提量增效，另一方面则是自营业务的规模效应以及继续稳住第三方商家板块的快速增长。服务升级其实是表象，更深层次，对应之下，自营业务的规模效应，带动采购成本持续降低，进而可以让利。向供应链要低价，则通过供应链提效带来成本的优化，补足让利的部分。整体而言，摆在京东面前的难度，要远大于拼多多、淘天和抖音电商，规模性的低价印象的“制造”，和低价策略之下服务水平并未丢失，这几乎是一种不可能完成的平衡。最近，除了抖音电商将低价战略划为2024年重点之外，东方甄选试水“小时达”业务的消息也依次传来。东方甄选方面称，目前“小时达”的产品包括烤肠和南美白虾两类东方甄选自营产品，覆盖上海市虹口区、徐汇区以及北京市十里河区域。虽然品类和区域覆盖均尚不具备规模，但在电商赛道内，仍然有人选择那条更难走的，之于京东而言“反方向”的路。2024年，比拼之外，镇守城池更是关键。
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